齊魯晚報(bào)·齊魯壹點(diǎn) 馮子涵

老詹這次的“假動(dòng)作”晃過了全球球迷。（資料圖） 新華社發(fā)

北京時(shí)間10月7日，詹姆斯在社交媒體發(fā)布了一個(gè)名為“第二次決定”的短視頻預(yù)告。推文一出，瞬間引爆全球球迷情緒。人們屏息以待，猜測(cè)這是否意味著已經(jīng)40歲的老詹將正式宣布退役，開啟職業(yè)生涯的告別巡演。不過，球迷等來的事實(shí)卻是“決定二”和籃球沒什么關(guān)系，只不過是老詹和一個(gè)酒類品牌達(dá)成的合作。

從籃球命運(yùn)的十字路口到商業(yè)營銷的秀場(chǎng)，詹姆斯這次“決定”引發(fā)了軒然大波，留下的是一地雞毛的討論與復(fù)雜的情感回響。當(dāng)競(jìng)技英雄變身商業(yè)巨子，誰在享受這場(chǎng)流量狂歡，誰又在暗夜中嘆息？

玩梗不可怕

這次有點(diǎn)“尬”

2025-2026賽季，詹姆斯將迎來NBA生涯的第23個(gè)賽季，NBA球員征戰(zhàn)聯(lián)盟的最長賽季紀(jì)錄，將由詹姆斯親手寫就。盡管已步入不惑之年，詹姆斯依然保持著令人驚嘆的競(jìng)技水準(zhǔn)。但誰都無法否認(rèn)，那個(gè)曾經(jīng)飛天遁地的“小皇帝”，已悄然走近職業(yè)生涯的黃昏。可每當(dāng)被問起退役的打算，詹姆斯總是輕巧地繞過確切答案。

今年夏天，湖人的動(dòng)向似乎又為這場(chǎng)“告別猜想”添了把火：球隊(duì)并未送上續(xù)約合同，詹姆斯選擇執(zhí)行那份價(jià)值5260萬美元、最后一年的球員選項(xiàng)。這一舉動(dòng)，讓越來越多人相信：接下來的這個(gè)賽季，或許真會(huì)成為詹姆斯的“最后一舞”。

在NBA歷史最長職業(yè)生涯的關(guān)口，還用上了分量極重的“決定”字眼，外界下意識(shí)的反應(yīng)，就是這位老將有了歸隱田園的想法。

廣告視頻中的詹姆斯，穿著一件粉色系的短袖襯衫，那是他在2010年做出離開騎士，加盟熱火“決定一”時(shí)的同款衣服。還有那句“把自己的天賦帶到邁阿密”，也被套用在了廣告詞中。

一件熟悉的襯衫，一句曖昧的文案，詹姆斯用最擅長的方式讓世界矚目，卻用最商業(yè)的答案“閃了大家的腰”。

其實(shí)，推廣品牌無可厚非，作為世界級(jí)巨星，詹姆斯早已超越單純運(yùn)動(dòng)員的身份，成為商業(yè)世界的重要玩家。據(jù)福布斯今年5月公布的數(shù)據(jù)，詹姆斯在2024-2025年度12個(gè)月收入是1.33億美元（含稅和經(jīng)紀(jì)人代理費(fèi)），而他的實(shí)時(shí)財(cái)富是13億美元，其中打球的收入不到6億，其他都來自公司經(jīng)營和品牌代言。

這次的商業(yè)活動(dòng)如此“興師動(dòng)眾”，反倒給人一種用力過猛的感覺。當(dāng)懸念被拉滿、期待被推至頂峰，最終揭曉的卻不過是一則商業(yè)廣告，那一刻涌上心頭的并非震撼，而是一種難以名狀的尷尬。

過度消費(fèi)情感

球迷又愛又恨

與“決定一”讓不少球迷感到氣憤一樣，當(dāng)詹姆斯公布“決定二”后，依舊逃脫不了一場(chǎng)輿論的風(fēng)暴。這次“決定”更招致大量批評(píng)，因?yàn)榍罢呤求w育前途的選擇，后者卻像是對(duì)球迷情感的消費(fèi)。

這種赤裸裸的商業(yè)營銷與詹姆斯在球場(chǎng)上的老將形象，產(chǎn)生了某種斷裂。

球迷對(duì)職業(yè)生涯末期運(yùn)動(dòng)員的期待，往往更多集中在體育精神的傳承、職業(yè)生涯的總結(jié)與對(duì)比賽的純粹熱愛上。想當(dāng)初，湖人名宿科比的“退役巡演”之所以成為佳話，正是因?yàn)樗耆珖@籃球本身，是對(duì)二十年職業(yè)生涯的莊重告別。詹姆斯此次將可能的本應(yīng)莊嚴(yán)的退役討論，轉(zhuǎn)化為商業(yè)營銷的噱頭，不可避免地讓部分球迷感到失望。

這種失望背后是更深層的信任危機(jī)。當(dāng)運(yùn)動(dòng)員的每一個(gè)公共行為都可能成為商業(yè)營銷的伏筆時(shí)，球迷將難以分辨哪些是真實(shí)的情感表達(dá)，哪些是精心計(jì)算的商業(yè)策略。這種不確定感會(huì)削弱球迷與運(yùn)動(dòng)員之間的情感聯(lián)結(jié)，使得未來的真誠時(shí)刻，也可能被先入為主地視為營銷手段。

不過，當(dāng)所謂的“決定二”懸念揭曉后，一些“真愛粉”倒也松了口氣：本賽季尚且不是詹姆斯的“最后一舞”，還能繼續(xù)看他打球。

流量狂歡背后

誰是贏家

支持“商業(yè)價(jià)值最大化”也好，抨擊“浪費(fèi)球迷情感”也罷，詹姆斯這次“假動(dòng)作”，是真真切切帶來了巨大的流量，也給不同的參與者帶來了不同的收益。

最大贏家無疑是詹姆斯合作的酒類品牌。他們以相對(duì)有限的合作成本，獲得了全球性的曝光和討論：先通過懸念營造吸引全網(wǎng)關(guān)注，再在關(guān)注度巔峰時(shí)揭曉答案，確保品牌信息被最大范圍的受眾接收。這種營銷效果若通過傳統(tǒng)廣告渠道實(shí)現(xiàn)，需要投入數(shù)倍甚至數(shù)十倍的預(yù)算。

對(duì)詹姆斯而言，除了收獲直接的商業(yè)合作報(bào)酬外，此次事件再次證明了他無與倫比的商業(yè)號(hào)召力和媒體影響力。在職業(yè)生涯末期，這種影響力的展示有助于其維持和提升市場(chǎng)價(jià)值，為退役后的全面商業(yè)轉(zhuǎn)型鋪平道路。同時(shí)，這種引發(fā)爭議的營銷也在不斷強(qiáng)化詹姆斯“商業(yè)傳奇”的公眾形象，與他的商業(yè)帝國愿景相契合。

“決定二”甚至讓球票販子也獲利不少。在詹姆斯發(fā)布那條曖昧推文后的數(shù)小時(shí)內(nèi)，NBA二級(jí)票務(wù)市場(chǎng)經(jīng)歷了一場(chǎng)罕見的情緒性波動(dòng)。湖人本賽季常規(guī)賽最后一個(gè)主場(chǎng)的比賽門票，最便宜的票價(jià)都從85美元漲至445美元。哪怕是“決定二”公布后，票價(jià)有所回落，但仍數(shù)倍于最初的價(jià)格。

2010年，詹姆斯成為聯(lián)盟第一個(gè)通過直播對(duì)外宣布自己職業(yè)規(guī)劃的超級(jí)巨星；2025年，詹姆斯僅用一條短視頻便把流量玩得明明白白。15年間，兩次“決定”，詹姆斯依舊吸引著最多的目光，這并不意外，這很“老詹”。

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